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体験をそのまま提供することでブランドの強度を保つ。列車1両をスタバ店舗に “Starbucks on a Train with SBB”

スイス連邦鉄道 (SBB) において、スターバックスが半年間の試験運転ではありますが、列車内での店舗を始めることになったようです。

とても面白い試みと思いますが、ここでは「車内のコーヒーをスターバックスにする」でなく、「列車一両そのものを、スタバ店舗にしてしまう」というブランド体験への考え方に注目してみたいと思います。



スタバのロゴがラッピングされた、2階建て車両。

1階では、バリスタがメニューを聞いてくれ、会話し、ドリップしてくれる。
2階ではテーブル席が設けられており、コーヒーを飲みながら読書や軽い仕事が行える。
まさにスタバ体験そのままが、車両でも同じように提供されている、という点です。

つまり「我々の価値はコーヒーの中にあるのではなく、コーヒーを飲む場そのものの中こそある」とする、「原点に回帰した上でのサービス拡張である」という点。
ここに、スターバックスのブランド体験への考え方のエッセンスが詰まっているのだろうと思います。


素直に考えれば、車両内でスタバのコーヒーを提供するサービス提携、という選択肢がまず浮かぶ事でしょう。
ユーザから望まれているサービスである事は予想できますし、おそらく売上を伸ばす提携施策となるだろう事も想像しやすい事です。

が、それによって陥る事になるかもしれない、ブランド資産の低下とそれによるコモディティ化。

モノをモノとしてただ売るのでなく、必ず五感体験が伴うものとして提供する、ということ。
その点について、スターバックスが意識的である事を裏付ける、サービス拡張における施策の見本のようなケースでないか、と思います。


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